館員田豐：《哲學、文化與時代》——宣傳的行為科學方法（一）

行為科學是本世紀30年代起在西方逐步形成和發展起來的，它是一門從社會學和心理學角度研究人的行為的科學。行為科學主要研究人和周圍社會環境的相互作用，強調通過改變社會環境來影響人的行為，行為科學在發展過程中提出了許多理論，如動機層級論、X理論、Z理論、雙因素理論、期望理論、公平理論等等。這些理論在一定程度上反映了人類行為的共同規律性，提出了一些調節人們行為的有效方法。宣傳的目的是要改變人的行為，因此，吸收行為科學的合理因素應用於宣傳工作，無疑是必要的。

一、宣傳的動機激勵

人的各種活動都是由一定的動機引起的，正如恩格斯所說：“決不能避免這種情況，推動人們去從事活動的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由於通過頭腦感覺到的饑渴引起的，並且是由於同樣通過頭腦感覺到的飽足而停止。”（《馬克思恩格斯選集》第4卷，第224頁），具體來說，動機具有三種基本功能：一是引發個體活動；二是維護這種活動；三是引導這種活動朝向某一目標。有些學者也將其概括為始發機能、強化機能和指向或選擇機能。

需要是動機的內在動因。當人們的需要有某種特定目標時，它就轉化為動機，推動人們去從事某種活動，動機激勵的本質就是調節人們的需要。馬克思把人的需要區分為生存、享受和發展三個層次。馬斯洛則提出與此有異曲同工之妙的需要五層次論，認為人類的需要是一級一級遞進的，隻有當較低層次的需要得到滿足後，才有可能滿足較高層次的需要，而且，這個過程是可以培養和引導的。動機激勵，就是促使人們的需要從低級向高級發展，或者是強化人們的某一種需要，激發出一種優勢動機，這種優勢動機是人們動機結構中的最強有力的發動者，是人們行為的先導。

宣傳要為對象所接受，並外化為行動，首先要適應、調節對象的需要，激發起宣傳對象所期待的優勢動機。例如當人們正在考慮和選擇買何種電冰箱的時候，電冰箱的廣告就有特別的吸引力，某廠的冰箱一旦投放市場，廣告接受者就會蜂擁而至。為了使宣傳適應人們的需要從而形成優勢動機，宣傳者必須隨時了解人們的行為傾向。如做商品廣告，就要摸清市場供求狀況，把握人們的購物心理傾向：做思想宣傳，就要把握人們的思想脈搏，追蹤社會思潮；做文化宣傳，就要了解人們的精神需求和審美情趣。

宣傳的動機激勵一般有三個環節：一是興趣激勵。如果同時有好幾種不同的目標都可以滿足個體的某種需求，則個體在生活中所形成的興趣和愛好決定著他選擇哪一個目標。二是價值觀激勵。價值觀是人們對生活目的和社會行為進行評價並決定取舍的準繩。興趣決定短期的行為取向，而價值觀強調生活的方式和生活的目標，涉及更廣泛、更長期的行為取向。三是抱負激勵。個人的興趣與價值觀決定其行為的方向，而抱負水平的高低則決定其行為達到什麼程度。抱負水平，是指欲將自己的工作達到某種質量標準的心理需要。通過宣傳，造成一個指向較高目標的輿論環境，就可以促使個體的抱負水平自然而然地提高。

“水激石則嗚，人激誌則宏”。激勵對人的動機以及行為的改變是確有成效的。激勵可以區分為正激勵和負激勵。正激勵是對某種行為給予肯定和嘉獎以促進這種行為的再現。負激勵是阻止某種行為的再現。前者引發人的積極性和主動性，在更大的程度上體現宣傳對象的主體性原則，因此在宣傳中要較多地運用這種方式，如歌頌好人好事，樹立先進典型，宣揚社會新風等等。後者主要是給予對象一種壓力，喚起對象的緊張感和羞恥感從而改變自己的行為，因此也是宣傳中不可缺少的，如鞭撻醜惡現象，批評不良風氣，揭露社會黑暗麵等等。但這種方式容易引起逆反心理和對抗行為，一般說來要掌握好分寸。